探秘：K12 寒暑期入口低价课为什么定价 50 元？

对于K12教育机构而言，无论线上线下，每年都有两个不得不抢占的战略高点——寒、暑假班，每到寒暑期招生必然是一场恶战。说到这儿发现一个比较有意思的现象，之前出现过1元班、50元班、99元班，在今年几乎全部的新初一、新高一低价班入口都定价在50元，这其中有什么样的奥秘？

50元低价班的由来——优能杀出重围的利器

新初一、新高一50元低价班，在2011年由当时仍名不见经传的新东方优能中学率先推出，作为招生入口抢占生源。

2011年的北京k12市场，占据市场份额较大的好未来（当时名为“学而思”）、杰睿、巨人都是掌握着低龄生源入口，从低年级开始做，伴随学员成长不断往高年级拓展，最终将业务铺满整个K12市场。而当时新东方优能中学高考学员占据绝大多数，低年龄段学员数量基本可忽略，此时推出50元低价课意在抢占生源。小狼之前的一篇文章《教育培训行业现状分析（十二）——新东方经典营销案例》（回复关键字“新东方经典营销案例”阅读此文）已表述非常清楚，这里不再赘述。

50元低价班的风暴——一石激起千层浪

2011年至今，优能中学寒暑期一直在执行这项招生策略，优能低价班持续推进的第5个年头，2015年5月学而思、高思的一元班终于杀进来，把当时的K12教培行业搅得天翻地覆。

众多中小型培训机构人心惶惶，甚至出现了一条题为《教培业“两大巨头”新东方、好未来将面临起诉？》的微信在朋友圈疯转，已退居二线的“郑老师教育”创办人郑有田，要以个人名义联合全国中小型培训机构起诉教培业两大巨头，新东方和好未来。财大气粗的巨头们有足够的“粮草”打持久战，但对于地方性中小型培训机构而言，由于尚不具备参战能力（无论是高昂的前期投入成本，还是师资原因或口碑效应），会导致它们的生源被截流。真正的城门失火，殃及池鱼……

而作为被迫入局的学而思、高思也不那么舒坦。两家整体学员年级结构呈正金字塔型，师资力量、教师数量和学员增长数量保持相对平衡的状态，做低价课的话，师资和教室供给面临着巨大压力，更大的压力来自于如何有效保证教学质量；而不做低价课则冒着市场不断被蚕食、学员不断流入优能的风险，在这种情况下不得不入局，可以说是被新东方牵着走。

如今，作为50元低价课的最大受益者之一，新东方赚的盆满钵满。不仅北京市场逆转，随着低价班策略推广，优能的业绩连年增长，财报显示，2016年暑期50元课获得20万学生，留存率在50％－70%，按最低的留存率来计算学生数量也已超过10万。

50元低价班的定价——一起经典营销案例

今年新初一、新高一寒暑低价班入口定价，为什么不是“99元你买不了吃亏买不了上当”或者更低、更高的价格，而出现50元的集聚效应？

一手推进这起经典营销案例的小狼最终在一个微信群里揭开了谜底：

防竞争对手干扰。1元很容易被恶意报名，10000元成本就能干扰10000个名额，50元的成本会高很多。

50元作为筛选器，有效筛选出真正的目标用户。对于关注学生学习的家长，1元和50元没有差别，都会试试看。但是对于纯占便宜并不关注学生学习的家长，这个就有差别了，他们会选择1元班。

有效降低无效报班。50元成本高于退班行为成本，如果因主客观原因导致学生无法上课，大部分学生会选择退班让出名额。而1元班的学生，坐电铁去退班的成本都超过了1元，会导致大量无效报班占去了名额，减弱低价班的效果。

最后小狼表示优能中学低价班最初定价区间就是50元-100元。定最低价是因为当时比学而思市场影响力弱太多；在此之后就是路径依赖，一直50元有利于形成集中口碑；再往后，就是竞业聚集效应，大家都50元了，谁也动不了。

来源：芥末堆 作者：柯皓

出处：http://www.jiemodui.com/N/64235.html

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